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Les algorithmes des réseaux sociaux limitent la portée des messages de marques afin de vendre de la visibilité via les publicités Ads. 

En revanche, les messages postés directement sur les profils personnels des utilisateurs bénéficient d’une portée organique largement supérieure.

C’est alors que les programmes d’employee advocacy ouvrent de nouvelles perspectives de communication externe, de social branding, d’influence de marque.

Depuis l’invention de l’écriture, la communication externe a toujours conçu ses stratégies de contenus pour une diffusion directe via les canaux habituels allant du magazine papier à la télévision.

Mais pour ce qui est des réseaux sociaux, la stratégie doit être adaptée. 

D’une part dans la forme éditoriale qui ne peut pas être la même sur Facebook, Twitter, Linkedin que dans un journal.

D’autre part dans sa stratégie de diffusion, parce que les algorithmes des réseaux sociaux réduisent la visibilité des publications de marques par une stratégie de mise aux enchères continue et temps réel.

Le paradoxe social media

Plus une marque développe sa communauté social media sur Facebook et Linkedin et plus sa visibilité organique (reach organique) va baisser du fait des algorithmes qui vont limiter les vues gratuites (organiques) pour vendre des vues payantes via les Ads.

Le seul moyen pour la marque de toucher ses cibles sera de payer des mises en avant publicitaires qui vont d’une certaine façon dégrader le contenu en forçant son apparition sur les fils d’actualités de cibles qui n’ont rien demandé.

Le tout pour obtenir en moyenne sur Linkedin et Facebook des taux d’engagement de 1%(1) 

Un engagement qui se limite majoritairement à un like; de temps en temps un commentaire; et plus rarement un partage.

Les efforts des marques pour exister sur les réseaux sociaux deviennent d’année en année de plus en plus complexes et coûteux alors que les communautés y sont de plus en plus engagées chaque année(1).

Mais ce paradoxe au service des ventes de publicité Linkedin et Facebook trouve une solution dans les programmes d’employee advocacy.

Opportunités de la démarche d’employee advocacy

En créant sa communauté d’ambassadeurs pouvant être des collaborateurs, partenaires, étudiants ou membres d’un réseau, celui qui lance son programme d’advocacy marketing va complètement détourner les algorithmes social media.

D’une part, en passant par les profils personnels des ambassadeurs le programme ambassadeurs va obtenir une visibilité organique bien plus élevée que par ses publications directes.

D’autre part, les profils personnels disposent d’un indice de confiance entre 2 et 4 fois plus élevé(2) que celui des marques comme l’indique de nombreuses études.

De plus, les profils personnels obtiennent en général 2 fois plus d’engagement que les posts sur les pages de marques.

La démarche d’employee advocacy devient alors la meilleure solution pour répondre au besoin de visibilité, d’attraction et d’engagement des marques sur les réseaux sociaux.

Qu’est ce qui change pour la Com’Externe ?

Les objectifs ne changent pas mais tout change dans l’approche de la communication par l’employee advocacy.

Il ne suffit plus de payer une publication pour qu’elle soit lue, il faut qu’elle plaise aux ambassadeurs afin qu’ils souhaitent la partager.

Il faut ensuite que cette publication plaise aux contacts des ambassadeurs afin qu’ils réagissent à leur tour pour amplifier encore plus la portée du message.

Pour qu’elle plaise aux ambassadeurs, il est préférable de rédiger en se mettant à leurs places à eux de personnes physiques qui veulent toucher leurs contacts personnels et non pas dans la posture habituelle de la communication externe, corporate qui est souvent un peu lisse et impersonnelle.

Par exemple :

  • Publication habituelle et corporate : En 2019, So-Buzz est 8ème sur 1.200 entreprises au classement Happy Workplace de sa catégorie.
    ➡️ Formulation plus ou moins neutre et officielle
  • Publication destinée aux ambassadeurs : Fiers d’être classés 8ème sur 1.200 entreprises au classement Happy Workplace de notre catégorie. Qu’en pensez-vous ? Ca vous donne envie de venir travailler avec nous ?
    ➡️ Formulation plus personnelle qui appelle à l’échange

Comment optimiser la communication externe grâce à l’employee advocacy ?

Nous ne traiterons pas ici des bonnes pratiques pour déployer une stratégie d’employee advocacy, mais nous vous invitons à suivre nos prochaines publications qui vont entrer en détail sur ce sujet.

Pour simplifier, nous faisons l’hypothèse que vous êtes en train de déployer votre programme ambassadeur et que vous souhaitez optimiser la visibilité de vos messages de marques sur les réseaux sociaux.

Il suffit de créer sur votre plateforme d’employee advocacy les thématiques qui vont porter les différents sujets clés pour votre communication externe parmi lesquels nous retrouvons habituellement :

  • Les sujets d’expertises métiers de l’entreprise.
  • Les sujets touchant aux valeurs environnementales, sociales ou sociétales de l’entreprise
  • Les réalisations et cas clients
  • L’actualité produits, services, innovations de la marque

Par exemple pour une société dans l’immobilier qui veut entre autre vendre ses programmes neufs sur les réseaux sociaux.

Il suffira de créer une thématique “programmes neufs” qui sera proposée à tous les utilisateurs potentiellement concernés.

Après quelques jours de mise en avant de cette thématique, votre plateforme d’employee advocacy vous dira :

  • Combien de contenus ont été lus et partagés par les collaborateurs et sur quels réseaux sociaux.
  • Combien ces contenus ont généré de clics sur les réseaux des collaborateurs.
  • Et si les contenus pointent vers le site de la marque, il sera possible d’analyser depuis quels réseaux et quels contenus.

Les responsables de la communication externe pourront ainsi évaluer les sujets et stylent qui marchent ou pas à travers la démarche d’employee advocacy.

Le secret pour que ça marche

Pour que ça marche, le secret est simple : ne pas prendre les ambassadeurs pour des perroquets ou des hommes et femmes sandwich.

Les contenus proposés doivent avant tout être à leur service et la stratégie de déploiement adaptée à chaque entreprise.

Nous traitons ces sujets régulièrement sur notre blog et le prochain livret sera entièrement dédié à ce sujet : Comment réussir le déploiement d’un programme ambassadeur.

Alexandre DurainAu plaisir de poursuivre la discussion sur Linkedin ou en privé.
Alexandre Durain

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