Pourquoi se lancer dans un programme d’Employee Advocacy ?

La révolution numérique et le développement des réseaux sociaux ont fait de l’être humain le 1er media du 21ème siècle.

L’employee advocacy permet d’en faire une stratégie gagnant-gagnant entre l’entreprise et ses collaborateurs, partenaires et réseaux.

Pendant des siècles entreprises et institutions pouvaient se contenter de communiquer vers leurs cibles en diffusant leurs messages via les canaux traditionnels de la publicité, de la presse, du web, ou de la radio-télévision.

En 2017, la publicité sur le web a dépassé la publicité TV(1). Pendant ce temps, les études continuent de démontrer que les internautes sont de plus en plus tournés vers leurs réseaux sociaux et les recommandations de leurs réseaux que vers les publicités(2).

Alors que ce soit pour développer l’image ou l’influence d’une marque, pour développer les ventes B2B ou B2C, pour transformer l’entreprise, ou pour recruter de futurs collaborateurs, la clé du 21ème siècle se trouve dans la démarche d’employee advocacy ou collaborateurs ambassadeurs.

Quel est le principe d’une stratégie d’employee advocacy ?

Définition : L’employee advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise, organisation ou marque mobilise ses salariés, partenaires ou réseaux pour devenir ses ambassadeurs dans leur vie professionnelle, ou parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux.

Ceux qui se limitent à cette définition courante de l’employee advocacy ont perdu l’essentiel d’une telle stratégie qui est fondée sur une relation gagnant-gagnant.

Pas le « gagnant-gagnant » commercial qui n’a plus de sens, mais le réel « gagnant-gagnant » basé sur une interdépendance authentique entre les parties.

Les réseaux sociaux personnels étant par définition privés, le seul moyen de déployer une stratégie d’employee advocacy passe par le volontariat des ambassadeurs.

Il est donc fondamental de leur donner envie de partager et pour cela il est important de considérer les 3 gagnants de cette stratégie qui sont :

L’entreprise qui gagne en communication interne et externe, en ventes et en marque employeur, mais aussi en cohésion d’équipe et en accompagnement du changement.
L’ambassadeur qui gagne en notoriété personnelles, développement de son réseau, de sa carrière et peut-être de ses ventes.
Les amis ou relations social media de l’ambassadeur qui bénéficient d’une information de qualité choisie par l’ambassadeur pour leur rendre service.

La mise en place d’une telle stratégie nécessite 3 ingrédients : des contenus, des ambassadeurs et des animateurs.

Le principal risque consiste à lancer une stratégie d’hommes et femmes sandwich faisant les perroquets avec des contenus promotionnels de marque au lieu de développer leur influence et leur réseau personnel avec des contenus pertinents.

Les contenus proposés aux ambassadeurs ne doivent donc pas contenir plus de 20% de contenus promotionnels ou corporate. Les 80% restants doivent trouver leurs sources dans les thématiques qui intéressent personnellement les ambassadeurs et surtout leurs réseaux.

Bénéfices d’une stratégie d’employee advocacy

Engager ses collaborateurs, partenaires ou réseaux n’est pas toujours une chose simple alors avant d’investir dans une telle démarche, il est important de vérifier ce que cela peut rapporter à l’entreprise ou l’organisation qui se lance.

Le ROI ou retour sur investissement se mesure de façon très différente selon les objectifs de celles et ceux qui lancent la stratégie d’advocacy marketing, mais nous pouvons les regrouper en 5 grandes catégories.

Influence de marque

La visibilité ou influence de marque, est le plus évident et le plus facile des bénéfices mesurables.

Les ambassadeurs qui prennent la parole sur leurs profils personnels, Linkedin, Twitter ou Facebook, ont une portée organique en moyenne 2 à 3 fois(3) plus importante qu’une page professionnelle. Et les ambassadeurs obtiennent en moyenne 4 à 6 fois(3) plus de commentaires sur Linkedin que les pages d’entreprises.

Pour un groupe de 50 ambassadeurs actifs cela représente environ 270.000 impressions Linkedin par mois(3)

Ventes #SocialSelling

Le développement des ventes, ou Social Selling, est souvent la toute première raison qui pousse les directions à déployer une stratégie d’employee advocacy.

Les commerciaux étant comme tous les collaborateurs très occupés et pas forcément tous très ouverts aux changements d’habitudes, il n’est pas facile de les embarquer dans une démarche de vente via les réseaux sociaux.

Selon les secteurs et stratégies, les vendeurs peuvent augmenter leurs ventes de façon importante en déployant une bonne stratégie de Social Selling.

Mais le temps de veille (curation), de rédaction et de formation sont rarement les priorités des vendeurs. C’est en les accompagnant avec une stratégie d’employee advocacy dédiée à leurs objectifs de vente qu’ils deviennent rapidement les premiers et les meilleurs ambassadeurs d’une marque.

RH et marque employeur

Le recrutement ou la marque employeur, est aussi l’un des bénéfices évident dans la démarche d’employee advocacy.

Qui n’a pas envie d’aider son réseau, ses amis, s’il a un bon job à partager ?

Qui n’a pas envie de temps en temps, de mettre en avant sur ses réseaux sociaux personnels les bonnes expériences ou bonnes valeurs qu’il aura pu vivre dans son quotidien professionnel ?

Quand ceux sont les collaborateurs qui parlent de leur job, de leur boite, de leurs vies professionnelles, leur impact est bien entendu beaucoup plus puissant que lorsque c’est la marque qui fait ses propres déclarations.

Communication interne

La communication interne, est rarement considérée comme la clé de toute la démarche d’employee advocacy et pourtant les chiffres le montrent chez nos clients que le premier usage de la plateforme Sharee Advocacy par les ambassadeurs c’est la consultation interne.

Les nouveaux entrants y trouvent une source de découverte des infos et des valeurs de l’entreprise en temps réel.

La plupart des collaborateurs se connectent au programme de collaborateurs ambassadeurs par curiosité et y découvrent des informations qui les intéressent et qu’ils finissent par partager sur leurs réseaux sociaux personnels quand ils commencent à oser prendre la parole.

Cela développe ainsi la fierté d’appartenance.

Transformation

L’accompagnement au changement (changement de nom, digitalisation des process et des équipes, nouveau management, etc…) s’appuie sur la communication interne et parfois externe.

Le déploiement d’une stratégie d’employee advocacy va faciliter le changement en plaçant les collaborateurs volontaires au coeur de la démarche.

Les plus motivés vont publier sur leurs réseaux les éléments de changement en cours et ainsi montrer au monde entier que le changement est en cours et ainsi embarquer leurs collègues dans la démarche.

Téléchargez le e-book : #ToutComprendre sur les programmes ambassadeurs

Alexandre Durain Au plaisir de poursuivre la discussion sur Linkedin ou en privé.