Les 5 retours sur investissement d’une stratégie de collaborateurs ambassadeurs
Avant de calculer combien peut coûter en licence et en frais de mise en oeuvre une stratégie d’employee advocacy, n’est-il pas intéressant de calculer ce qu’elle va rapporter ?
Il est clair que chaque entreprise fera son calcul en fonction de son métier et de ses objectifs.
Les principaux retour sur investissement d’une stratégie de collaborateurs ambassadeurs peuvent se regrouper en 5 catégories étroitement liées les unes aux autres.
1 – Communication externe.
La communication externe mesure généralement la portée de ses publications et les coûts nécessaires pour obtenir cette visibilité.
Quand on parle de réseaux sociaux comme dans une démarche d’employee advocacy, ce sont aussi les interactions et commentaires que les contenus génèrent qui vont permettre de mesurer la qualité du message.
Si un message n’est vu par personne c’est un échec. Et s’il est vu par plein de gens sur les réseaux sociaux mais qu’il ne génère aucun like, ni commentaire ni aucun clic, c’est généralement inquiétant et c’est souvent ce qui se passe pour les marques sur les réseaux sociaux.
En effet, que ce soit sur Linkedin, Twitter ou Facebook, les chiffres montrent que les pages de marques obtiennent généralement beaucoup moins de visibilité et d’engagement que les profils personnels.
À nombre de contact équivalent sur Linkedin:
Les profils Linkedin ont une portée moyenne 2,8 fois plus importante que les pages, et en moyenne 2 fois plus de commentaires que les pages.
Source (2)
Sur Linkedin et Facebook, l’explication est directement dans l’algorithme qui va masquer les publications de marque volontairement afin de les pousser à payer de la publicité pour être visibles.
Et quand les marques payent de la publicité sur les réseaux Facebook ou Linkedin, elles sont généralement perçues comme de la pollution dans nos fils d’actualités personnels puisque nous n’avons pas choisi de les afficher et qu’elles prennent la place des publications du « vrai » réseau que nous avons bien choisi.
De plus, comme l’expliquait déjà en 1999 le Cluetrain Manifesto(1) ou manifeste des évidences en Français : Les marchés sont des conversations !
Et comme nous l’avons bien remarqué par nos mesures, les humains préfèrent parler avec des humains qu’avec des marques.
Effectivement, un post Linkedin d’entreprise génère 2 fois moins de commentaires qu’un post Linkedin publié sur un profil personnel(2).
Donc mécaniquement, quand une marque publie une info sur les réseaux sociaux, elle a moins d’interactions et moins de visibilité que si elle est publiée par un ambassadeur.
Pour donner un exemple concret, le Crédit Agricole Alpes Provence après 1 an de déploiement de son programme ambassadeurs touche chaque mois 600.000 clients, prospects ou partenaires B2B comme B2C via les réseaux sociaux de ses ambassadeurs actifs.
Pour la communication externe nous mesurons habituellement :
Le nombre de partages réalisés par les ambassadeurs sur chaque réseau, Linkedin, Twitter et Facebook.
Le nombre de clics obtenus par les posts Linkedin, Twitter et Facebook. Nombre facilement comparable aux clics qu’il aurait fallu payer via des Ads.
Nous pouvons ensuite extrapoler la portée des contenus en nombre de vues par réseau en fonction du nombre de clics.
Nous pouvons aussi calculer le coût publicitaire équivalent si la marque avait dû se payer cette visibilité et se nombre de clics.
Pour une communauté mature de 100 utilisateurs :
- 12% publient moins d’une fois par mois
- 66% publient environ 1 fois par mois.
- 22% publient plus d’une fois par mois
En moyenne les utilisateurs actifs vont générer sur l’année :
- 6.452 partages
- 23.339 clics
- 1,6 Millions de vues soit environ 375 vues par clic mesuré
Pour une communauté mature de 1.000 utilisateurs :
- 63% se connectent régulièrement juste pour consulter les contenus
- 12% publient moins de 1 fois par mois
- 5,5% publient plus d’une fois par mois
- 82,5% publient environ 1 fois par mois
En moyenne les utilisateurs actifs vont générer sur l’année :
- 10.296 partages
- 50.444 clics
- 3,9 Millions de vues soit environ 165 vues par clic mesuré
Une grosse différence entre Facebook et LinkedIn
1.000 ambassadeurs sur Facebook
- 8.000 partages annuels ont généré 9.626 clics
- La portée annuelle globale était de 1,9 Million de vues
1.000 ambassadeurs sur Linkedin
- 12.000 partages annuels ont généré 91.000 clics
- La portée annuelle globale était de 6 Millions de vues soit 3 fois plus que sur Facebook
En fonction du coût par clic ou du coût par impression de votre métier vous pouvez ainsi faire une première estimation de ROI de votre démarche d’employé ambassadeur.
N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez faire ce calcul plus en détail.
2 – Communication interne.
La communication interne a commencé par les magazines et affichages intra-entreprise, newsletter, intranet puis réseau social d’entreprise.
Aujourd’hui ce sont les programmes d’employee advocacy qui viennent renforcer la communication interne !
Nous mesurons dans les entreprises qui déploient leurs programmes d’employee advocacy entre 30% et 70% des utilisateurs qui ne partagent rien sur leurs réseaux sociaux mais sont en réalité des lecteurs attentifs de la veille qui leur est proposée via la plateforme d’employee advocacy.
Les contenus créés pour les médias classique de l’entreprise sont ainsi intégrés dans le flux d’information de la plateforme d’employee advocacy afin de trouver une audience complémentaire.
Certains contenus de Com’Interne n’ont pas vocation à être partagés sur les réseaux sociaux des collaborateurs.
Mais d’autres contenus, sur la vie de l’entreprise, ses valeurs, ses missions, les recrutements ou les départs de l’entreprise peuvent être des contenus très prisés par les ambassadeurs.
L’effort de communication interne trouve avec l’employee advocacy 2 leviers pour :
– Développer la visibilité des contenus en interne
– Développer le sentiment d’appartenance des collaborateurs quand ils les partagent sur leurs réseaux sociaux personnels
Mais une plateforme d’employee advocacy permet aussi aux ambassadeurs de faire remonter les informations du terrain quand ils les jugent intéressantes à partager.
L’information est d’abord soumise aux administrateurs de la plateforme qui peuvent l’utiliser directement ou en améliorant visuel et rédaction.
On remarque quand nous réalisons les bilans de nos clients que ces contenus proposés par les ambassadeurs rencontrent généralement un grand succès en interne car les gens sont contents de parler d’eux. Et un très grand succès en externe car ces contenus ont généralement un style très “brut” ou “personnel” qui tranche avec le contenu corporate ou la veille qui est proposée sur les plateformes d’employee advocacy.
Ce troisième retour sur investissement reste assez difficile à quantifier en euros. Comment évaluer le coût de la fierté d’appartenance ou de la communication interne en général ?
Pour la communication interne nous mesurons habituellement :
Le nombre d’utilisateurs connectés / mois (avec un focus sur les nouveaux entrants pour mesurer leur intégration)
Le nombre d’utilisateurs qui partagent des contenus / mois qui donne une mesure d’appartenance
Les types de contenus lus, aimés et partagés par les collaborateurs pour piloter la ligne éditoriale de la communication interne
3 – Ressources humaines
Pour les RH, les mesures de ROI se font généralement en mesurant le nombre de candidats recrutés par le biais de la démarche d’employee advocacy.
Les annonces publiées par les RH servent de contenus pour alimenter la plateforme d’employee advocacy et les ambassadeurs qui se sentent concernés vont partager l’annonce sur leurs réseaux sociaux personnels.
Si le candidat clique sur une annonce ayant été partagée via la plateforme d’employee advocacy, le clic pourra être tracké pour mesurer l’origine du candidat. Le clic pourra alors être attribué à une annonce, un réseau social et un ambassadeur.
Mais si le candidat répond directement à une annonce sur le site de l’employeur sans passer par le post Linkedin, Twitter ou Facebook d’un ambassadeur, la mesure sera moins évidente.
Le candidat a peut-être préalablement consulté son réseau pour savoir si l’entreprise propose une expérience collaborateur alignée avec ce qu’elle raconte. Il va trouver l’entreprise sur Linkedin et parcourir la liste des employés pour voir s’il en connaît certains ou simplement consulter ce que les collaborateurs de son futur service publient actuellement pour se faire une idée de ses futurs collaborateurs.
D’où l’importance pour les RH d’alimenter la plateforme d’employee advocacy avec des contenus sur la qualité de vie au travail et l’expérience collaborateur, afin que ce soit les collaborateurs eux-même qui en parlent. Et pas l’employeur qui déclare qu’il est fantastique.
Ce que nous pouvons mesurer facilement en RH :
Les candidats qui s’inscrivent suite à une publication d’ambassadeur
Le nombre et la liste des ambassadeurs qui partagent les contenus RH
Les réseaux et types de contenus qui permettent de capter des candidats
4 – Commerce et social selling
Les commerciaux et le marketing sont souvent les tous premiers à lancer les programmes d’employee advocacy pour développer les ventes. Comme l’indique Linkedin cela représente en moyenne 45% d’opportunités en plus(4) pour ceux qui savent s’organiser.
À ce jour seul 7%(3) des utilisateurs des réseaux sociaux en font un usage professionnel alors que 77% de la population utilise les réseaux sociaux.
Cela permet aux commerciaux en B2B comme en B2C de mettre en place des stratégies de conquête et de fidélisation avec une faible pression concurrentielle.
Pour ceux qui veulent se former, RDV sur les #SocialSellingForum
La mesure de ROI en Social Selling peut se faire de façon formelle quand :
Le client prend RDV en cliquant sur le lien d’un post réalisé depuis la plateforme d’employee advocacy.
Le client clic sur un “Call To Action” intégré intégré au post réalisé depuis la plateforme d’employee advocacy.
Sinon, il est aussi intéressant de mesurer :
Le nombre et les profils des ambassadeurs qui partagent des contenus pouvant générer des ventes car ce ne sont pas forcément que des commerciaux ou personnes du marketing.
Les types de contenus qui intéressent les ambassadeurs sur la plateforme et le nombre de clics qu’ils obtiennent.
Enfin, pour les entreprises dotées d’un CRM, il est intéressant d’ajouter à vos opportunités une case à cocher obligatoire : “#SocialSelling” Oui/non.
Même si cette mesure déclarative n’est pas parfaite elle permet déjà de discuter avec les commerciaux afin d’évaluer :
- Si le sujet les intéresse ou pas.
- Si ils remplissent le champs de façon réaliste ou pas.
5 – Management et conduite du changement
Le mesures de ROI que nous venons de définir pour la communication interne, externe ainsi que pour les ventes et les RH sont déjà des indicateurs intéressants pour le management.
Mais l’adhésion des équipes à la vision et la stratégie de l’entreprise peuvent aussi être intéressants à mesurer par le biais de la démarche d’employee advocacy.
Si par exemple, l’entreprise souhaite opérer un virage environnemental en accompagnant la transformation de la vie en entreprise, une thématique dédiée à cet axe pourra être intégrée dans la plateforme pour mesurer mois par mois combien de personnes consultent, likent ou partagent ces contenus.
Cet indicateur donnera le taux d’adhésion des collaborateurs à un sujet précis.
Pour aller plus loin cela permettra aussi de mesurer dans quelles mesure les partages réalisés autour de cette thématique vont obtenir des clics sur les réseaux sociaux des ambassadeurs pour voir à quel point cette thématique intéresse les contacts des ambassadeurs.
Tableau de bord ROI
Libre à vous de créer votre tableau de bord du ROI et de mettre en place un suivi régulier qui vous donnera les mesures adaptées à vos objectifs.
C’est généralement la clé de la réussite pour votre programme car le ROI que vous allez mesurer pour l’entreprise sera dans tous les cas lié à l’engagement des ambassadeurs qui sont par définition des volontaires dans la démarche.
Au plaisir de poursuivre la discussion sur Linkedin ou en privé.
Alexandre Durain
Pour profiter des réflexions et échanges autour de cet article sur Linkedin c’est ici.
Article précédent :
Articles à suivre :
- Pourquoi devenir ambassadeur de son entreprise ?
- L’Employee Advocacy transforme la com’externe
- L’Employee Advocacy transforme la com’interne
- L’Employee Advocacy au service du social selling
- L’Employee Advocacy au service de la marque employeur
- L’Employee Advocacy transforme le management
- COMEX : Sponsor et architecte du programme ambassadeur
Références :
- https://www.cluetrain.com/manifeste.html
- Mesures réalisées par nos soins auprès de nos clients Sharee fin 2019.
- Étude réalisée en 2018 à partir d’un échantillon de profils clients Sharee.
- https://leadnovation.com/social-selling-augmente-ventes/ ou https://www.webmarketing-conseil.fr/social-selling-prospection/
Co-fondateur de Sharee by So-Buzz
Au plaisir d’échanger avec vous via LinkedIn
#POCSharee : Tester c’est l’adopter