Dans mes contenus, j’essaie d’éviter de sortir des banalités. Je vais faire une exception pour démarrer cet article : les réseaux sociaux ont radicalement changé la manière de parler de soi (que ce soit pour sa carrière ou comme indépendant), de communiquer sur sa marque ou de la marketer (inbound marketing), de vendre (social selling), de recruter (marque employeur / marketing RH) et ce qu’on soit seul (personal branding) ou en équipe (employee advocacy).

Une triple difficulté

Aujourd’hui, les marketers veulent faire connaître leurs produits ou services avec de l’inbound marketing ; les commerciaux veulent trouver des prospects et vendre à l’aide du social selling ; les RH espèrent attirer les bons profils en travaillant leur marque employeur. Quelle que soit la situation, chacun est confronté à trois difficultés : intéresser, attirer, engager.

Premier challenge pour optimiser sa présence sur les réseaux sociaux : Intéresser

L’un des principaux écueils de toute démarche de production et de diffusion de contenu sur Internet, c’est d’adresser les bons sujets, sous le bon angle et avec les bons mots. Si on est auto centré, si on est dans la promotion, cela risque de ne rien donner. La question « de quoi parler » revient systématiquement dès que ces sujets sont abordés.

Les réseaux sociaux, dont beaucoup attendent des miracles, sont très utiles et fonctionnent très bien pour parler de la Coupe du Monde ou de la Fashion Week, mais nettement moins efficaces pour parler infrathérapie, palettes ou nutraceutique (je n’ai rien contre ces sujets, mais ce ne sont clairement pas les plus partagés sur les réseaux sociaux).

L’une des principales erreurs que l’on voit chez nos prospects et chez leurs concurrents : ce sont des marques ou des consultants qui produisent du contenu sur des sujets qui n’intéressent personne. Eux sont évidemment intéressés, mais online, ce n’est pas un sujet. Une démarche social media n’est pas nécessairement adaptée dans toutes les situations et à toutes les entreprises.

On peut demander des idées à des clients, on peut sonder ses équipes, mais il n’y aujourd’hui rien de mieux que la data pour trouver les bons sujets. Le Big Data rend le marketing digital beaucoup plus efficace.

Deuxième challenge pour optimiser sa présence sur les réseaux sociaux : Attirer

Non seulement il faut intéresser, c’est-à-dire parler des bons sujets avec les bons termes, mais il faut ensuite attirer. L’objectif de toutes ces démarches, n’est pas que de faire parler de soi. En général, on cherche à faire venir les gens qu’on cible vers une offre, une page, un site, une page professionnelle sur un réseau social…

Cela veut dire qu’il faut être suffisamment intéressant, pour que des cibles déjà hyper sollicitées et dont le temps est relativement compté, aient envie de prendre le temps pour arriver là où on veut les emmener. Idéalement dans un espace qu’on maîtrise (c’est pour cela qu’un site Internet reste un pilier incontournable de toute stratégie web) pour pouvoir suivre, mesurer et analyser (ce qui n’est pas très simple avec les profils sur les réseaux sociaux).

Pour cela, au-delà d’intéresser et de donner envie, il est nécessaire de se rendre visible. On peut miser sur le coup de bol mais il est plus efficace de prendre en compte le fonctionnement des moteurs de recherche et les algorithmes des différents réseaux sociaux.
C’est là aussi qu’une solution telle que l’employee advocacy peut trouver sa place. La PME PCH a 720 abonnés sur sa page LinkedIn. Si elle est seule à communiquer, elle peut espérer toucher une partie de ces 720 personnes (on ne touche jamais tous ses abonnés). En revanche, elle a 180 collaborateurs sur LinkedIn, qui ont en moyenne, 500 contacts ; soit une audience potentielle de 90 000 personnes. 90 000 ou 720 ? Le choix n’est pas compliqué et une solution d’advocacy peut aider à en toucher une partie.

Troisième challenge pour optimiser sa présence sur les réseaux sociaux : Engager

C’est la troisième difficulté. Pour éviter de tomber dans le piège (très répandu) du hope marketing (on fait quelque chose en espérant qu’il se passe autre chose) il est impératif de réussir à engager ceux qu’on a réussi à intéresser et à faire venir. Sinon, tout l’investissement risque d’être réduit à néant.
Engager, c’est être tellement intéressant, pédagogue, drôle, décalé, nouveau, différent, innovant… qu’une bonne partie des personnes qui seront confrontées au contenu (article, photo, vidéo, business case, infographie…) auront une envie irrépressible : le partager à tout leur réseau.
Par engagement, on peut entendre likes, partages, commentaires, retweets…. ce sont des critères de mesure sur les réseaux sociaux. Mais un like ou un abonné ne veut pas nécessairement dire grand-chose. Ferrari vend 2 200 voitures par an et a 16.5 millions de fans. Ce n’est pas parce qu’un consommateur like un contenu qu’il va aller l’acheter en magasin, et inversement. Mesurer le nombre de lecteurs, le nombre de vues ou le nombre d’interactions peut satisfaire l’ego, mais d’un point de vue business, il n’y pas de réelle corrélation entre les 2.

D’un point de vue purement « business », mes contributions les plus vues et les plus engageantes sur les réseaux sociaux ne sont pas celles qui ont généré le plus de chiffre d’affaires et celles qui ont généré du business concret ne sont pas les vues, commentées, partagées, likées. La mesure de l’engagement va au-delà des « bons points » : Le contenu a obtenu des likes et des commentaires, mais il a surtout été à l’origine de téléchargements, d’appels, de rendez-vous…

« Être sur Facebook » n’est pas un objectif

Miser sur le web, un site, les réseaux sociaux pour se faire connaître, vendre, recruter est très tentant. Cela a l’air simple, accessible, pas très cher. Chacun se dit que c’est à sa portée et peut se faire impressionner par des contenus qui obtiennent des centaines voire des milliers d’interactions. Dans les faits, c’est un peu comme le Loto : 100% des gagnants ont tenté leur chance mais 100% des joueurs n’ont pas gagné. Loin de là, même.
Pour être efficaces, ces approches doivent répondre à un objectif et à une stratégie. « Être sur Facebook » ne peut être un objectif business en soi, cela ne peut s’envisager qu’en réponse à un objectif précis. La data, qui est aujourd’hui accessible, à portée de main, peut aider à mettre en place des stratégies pertinentes et efficaces.

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