Les commerciaux ont en grande majorité subi une rapide transformation de leur métier. L’arrivée massive du Digital a profondément bouleversé les habitudes d’achat. Le consommateur, l’acheteur en entreprise s’informe sur le service ou produit concerné, il prend divers avis publiés sur le net, il suit l’évolution et les améliorations du produit, il se renseigne même sur l’entreprise qui le produit ou le distribue. Enfin, l’acheteur prend sa décision d’achat, très souvent avant même d’avoir rencontré ou de s’être entretenu avec un commercial.

En face de lui, le commercial BtoB a pris la mesure de ces changements. Il s’adapte à cette mutation et il se digitalise. Sa fonction a évolué et il prend peu à peu conscience des avancées des outils numériques et des nombreux bénéfices qu’il peut en tirer.

Internet lui permet d’être plus proche de ses prospects et rend enfin plus accessible des responsables Grands Comptes. Alors qu’il fallait auparavant plusieurs semaines de travail pour joindre un responsable par téléphone en passant les différents barrages des secrétaires, quelques clics suffisent aujourd’hui pour entrer en contact avec elle ou lui grâce à LinkedIn. C’est incontestablement un rapprochement avec les clients et un gain de temps précieux (surtout lorsqu’on connait la charge de travail des commerciaux).

De la même façon, le commercial peut suivre les intentions d’un prospect, son cycle d’achat, et être plus facilement disponible au moment opportun. Plus la peine de rencontrer un prospect à plusieurs reprises, il suffit d’être attentif et présent au moment de l’achat et de la phase de closing. C’est encore un gain de temps et un changement drastique de posture commerciale. Pour ce faire, un logiciel de CRM ou logiciel de gestion de la relation client permet d’enregistrer toutes les informations et données importantes sur le comportement des prospects sur Internet (formulaire de contact, téléchargement de plaquette ou livre blanc, visites de site, pages cliquées, etc.) et dans la vraie vie (entretiens téléphoniques, meeting, webinar, rencontres réseaux, salon, etc.)

Face à cette profonde mutation du cycle de vente et des comportements commerciaux, l’objectif est donc maintenant d’éveiller l’intérêt du prospect via divers canaux marketing, de le faire grandir au fil des jours, des semaines, des mois. Le web et ses outils digitaux modernisent les pratiques commerciales en s’adaptant au plus près aux attentes des prospects.

Le commercial 2.0 utilisent régulièrement les réseaux sociaux professionnels – LinkedIn étant plébiscités par les décideurs btob – et pratique le social selling. C’est l’endroit idéal car il regroupe les décideurs qui sont présent sur ce médium digital. Il y poste du contenu de qualité, il attire les prospects, il engage des conversations « intelligentes » grâce auxquelles il va donner de l’information aux prospects et susciter leur intérêt. Il s’agit donc bien d’une approche commerciale plus fine qu’auparavant, une approche non-intrusive et personnalisée.

Ce système fonctionne parfaitement si le marketing se charge de diffuser du contenu pertinent sur le web, de faire mûrir en amont des prospects, et si le commercial à l’affut d’opportunités accompagne individuellement les prospects réellement chauds. Dans ce nouveau modèle, il s’agit de déléguer la phase d’attraction du prospect au service marketing. 
Je résumerai ainsi la répartition des rôles des différents acteurs :

  • Marketing : créer de la Valeur
  • Commercial : véhiculer la Valeur
  • Client : percevoir la Valeur

Le marketing génère du lead.

Le commercial génère des clients.

Le rôle du commercial est de plus en plus de convertir les leads en clients en démontrant la valeur de la solution proposée et en mettant en avant la valeur perçue par chaque prospect. Mais quelle autonomie est laissée aux commerciaux pour utiliser le contenu marketing d’une entreprise. Au sein des grosses structures, fait-on réellement appel à l’intelligence commerciale ? Ont-ils le droit, la liberté de commenter ou de modifier un contenu marketing pour coller au mieux aux attentes des futurs clients ?

Rien n’est moins sur. Je ne parle pas de guerre ouverte entre services, mais les tensions entre le service marketing et le service commercial sont toujours présentes. Un assouplissement des règles de fonctionnement sera certainement nécessaire. Les enjeux du client doivent restés au centre et l’entreprise doit trouver un fonctionnement adéquat entre marketing & commercial. 
Nous sommes peut-être à une version béta des relations marketing/commercial et une nouvelle version se trouve dans les cartons des managers. Je suis optimiste et je veux y croire.

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