Dans un monde où l’humain est devenu le premier média du 21ème siècle, la communication externe doit s’adapter à l’ère numérique à 2 facteurs clés :
- L’espace Social Media est le 1er, le plus important et le plus puissant des espaces de communication
- Mais c’est un espace dans lequel la communication est avant tout d’humain à humain.
Les réseaux sociaux ont ainsi changé la donne et il est vital pour les marques d’appréhender ces nouvelles réalités pour rester pertinentes.
La publicité ou la prise de parole des marques sur les réseaux sociaux est une nécessité, mais avec quelle efficacité ?
Le paradoxe des réseaux sociaux
Les algorithmes de plateformes comme Facebook ou LinkedIn ont une portée organique limitée pour les messages de marque, les encourageant à investir dans la publicité pour atteindre leur public.
Mais ces prises de parole “forcées” par la publicité dans le flux de nos échanges social media entre humains n’est pas forcément au service de la marque.
L’authenticité du message et la pertinence du message publicitaire de la marque au milieu des discussions entre humains passe au second plan comme les pancartes publicitaires le long d’un stade dont le sujet principal est le match sur le terrain.
Alors, comment alors rester visible et prendre part à la conversation sans être intrusif ?
L’opportunité de l'advocacy marketing
La seule alternative que les algorithmes des réseaux sociaux vous proposent, c’est de prendre la parole à travers les profils personnels des humains en lien avec la marque.
Habituellement les commerciaux et dirigeants qui sont habituellement les premiers naturellement présents sur les réseaux sociaux, donnent une idée de ce que des salariés, associés, partenaires peuvent publier sur les réseaux.
Mais en même temps, “c’est leur job” de représenter la boîte ou la marque et tous les autres ne se sentent pas forcément concernés au même titre que ces ambassadeurs organiques !
Alors, la solution réside dans l’approche de l’employee advocacy qui va progressivement proposer un accompagnement à la prise de parole professionnelle de toustes celles et ceux qui veulent développer une image professionnelle sur leurs réseaux sociaux pour nourrir leurs besoins de liens, d’évolution, de reconnaissance etc…
En utilisant les profils personnels des ambassadeurs, la marque bénéficie d’une visibilité organique accrue, humaine et authentique.
Pour vous donner une estimation, chaque ambassadeur actif va générer en moyenne 30.000 vues par an. De plus, leurs messages sur des profils personnels génèrent plus de confiance et d’engagement que les posts officiels ou publicités de la marque.
Quel changement d'approche pour la Com’Externe ?
Il ne s’agit plus de créer des massages corporate ou promotionnel à destination des pages de l’entreprise mais d’animer une communauté de volontaires qui vont s’engager (ou pas).
Il s’agit donc de trouver des sujets et des contenus qui ne sont pas dans le champ habituel de la Com afin de constituer pour les ambassadeurs un mix savant de contenus de veille, d’expertise, de valeurs avec les contenus corporate.
Il ne s’agit plus simplement de diffuser un message, mais de le rendre attrayant pour les ambassadeurs qui choisiront de le partager (ou pas) sur leurs profils personnels.
La tonalité change : au lieu d’une voix impersonnelle et corporate, le message gagne à être plus personnel, incitant à l’interaction.
Exemple :
- Formulation corporate : « So-Buzz est classé 8ème sur 1.200 entreprises au classement Happy Workplace de sa catégorie. »
- Formulation personnelle : « Fiers d’être classés 8ème sur 1.200 entreprises au classement Happy Workplace de notre catégorie. Qu’en pensez-vous ? Ça vous donne envie de venir travailler avec nous ? »
Mais rassurez-vous, entre Sharee qui permet d’agréger des contenus de veille et ChatGPT qui permet de rédiger vite et bien, le flux de base des contenus de votre programme ambassadeur est assez simple à générer. Ce sont souvent des missions assurées par un.e apprenti.e supervisé.e par un responsable.
La clé du succès
Le succès réside dans l’écoute, l’animation et le respect de vos communautés ambassadeurs. Il ne s’agit pas de les transformer en porte-voix sans âme, mais de les accompagner dans leurs prises de parole en leur fournissant des contenus qui les servent et qui résonnent avec eux.
Conclusion
Face aux défis posés par les algorithmes des réseaux sociaux, les responsables de la communication externe ont une opportunité en or avec l’employee advocacy. En adaptant leur stratégie et en plaçant l’humain au cœur de leur communication, ils peuvent gagner en visibilité, en confiance et en engagement.
Co-fondateur de Sharee by So-Buzz
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