L’intelligence collective au service de l’employee advocacy

Il n’est plus nécessaire de démontrer que le nouveau média dominant c’est l’humain.

Le bouche à oreille a été totalement industrialisé par les réseaux sociaux qui ont ainsi fait de chaque Sapiens un nouveau média.

Les marques et médias traditionnels sont en train de s’y adapter pour prolonger leurs messages papier, télévisuel ou radiophoniques à travers des communautés sur les réseaux sociaux.

Néanmoins, ne nous trompons pas, les 4 milliards d’internautes qui consomment en moyenne 6h42 de connexion par jour sont devenus les premiers médias de ce 21éme siècle.

C’est bien pour cela que les entreprises et leurs marques passent de plus en plus par les collaborateurs, clients ou partenaires afin de prendre la parole sur les réseaux sociaux. Elles déploient des stratégies d’employee advocacy afin justement d’intégrer cette conversation mondiale.

Une telle stratégie d’influence s’appuyant sur des humains ne peut pas se limiter à une stratégie d’hommes et femmes sandwich.

Des collaborateurs qui seraient obligés de publier bêtement sur leur comptes personnels Linkedin, Twitter ou Facebook des publicités ou messages de marque n’ont aucune chance de réussite.

Leur posture de soumission et leur manque évident d’authenticité feraient perdre toute crédibilité au message.

Une stratégie de collaborateurs ambassadeurs (employee advocacy) fonctionne donc quand les ambassadeurs sont libres de créer leur propre identité et que les messages de marque qu’ils relayent sont alignés avec leurs valeurs personnelles.

Le message de marque se perd-t-il dans la démarche employee advocacy ?

Si la marque donne la parole à ses collaborateurs, clients ou partenaires, le risque est réel de voir le message de marque se transformer à travers les couleurs de chaque influenceur.

Mais inversement, nous pouvons dire que c’est une opportunité de transformer les messages impersonnels d’une marque en messages plus personnels et humains.

Comme nous l’avons abordé dans l’article « collaborateurs ambassadeurs ou influenceurs ? », il vaut donc mieux bâtir sa réflexion sur cette 2ème hypothèse.

Les messages publiés et personnalisés par des humains comportent probablement des écarts avec le message officiel.

Mais, c’est justement ce qui leur donne le côté humain qui va déclencher la lecture et l’interaction que la marque seule n’arrive pas à déclencher.

Prenons un exemple concret :

1/ Si la marque Sharee publie sur sa page Linkedin : 

• Grâce à Sharee le Crédit Agricole Alpes Provence a multiplié sa visibilité par 10 sur les réseaux sociaux en 2 ans.

2/ Et si un collaborateur Sharee publie sur son compte Linkedin :

• Nous sommes fier d’avoir multiplié par 10 la visibilité du Crédit Agricole Alpes Provence sur les réseaux sociaux en 2 ans grâce à Sharee.

D’après vous quel message va obtenir plus de likes, commentaires, partages et prises de contacts ?

Stratégie d’employee advocacy gagnant-gagnant 

Pour que cette stratégie de collaborateurs ambassadeurs ( employee advocacy ) devienne gagnante pour la marque comme pour ses collaborateurs et autres personnes impliquées, c’est une stratégie d’intelligence collective qui va se mettre en place.

Pour accompagner les prises de parole social média de ses collaborateurs la marque va apprendre à connaître ses influenceurs. Savoir sur quels réseaux et avec quels contenus ils ont envie de prendre la parole.

Mais quand on demande aux futurs influenceurs quels contenus pourraient leur être utiles et pour quels réseaux ? Ils ne le savent pas forcément.

De telles démarches ne sont pas encore habituelles ni pour les entreprises, ni pour les collaborateurs.

Vu qu’il faut bien commencer par quelque chose, c’est généralement l’entreprise qui commence par proposer des contenus pour mesurer les thématiques qui marchent et celles qui ne marchent pas.

L’usage que les collaborateurs feront des contenus et les clics qu’ils obtiendront dans leurs communautés permettent de savoir ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Ensuite l’entreprise peut demander à ses collaborateurs de lui proposer des contenus.

Les contenus proposés permettent alors aux administrateurs du programme de sélectionner ce qui est en lien avec leur stratégie.

Puis de le partager aux autres utilisateurs et de mesurer à nouveau.

C’est aussi un moyen de découvrir de nouvelles thématiques que les administrateurs n’avaient pas envisagé au départ.

L’information arrive alors en partie de l’entreprise et en partie des collaborateurs.

C’est déjà un début d’intelligence collective qui peut s’organiser avec des centaines et milliers de collaborateurs.

Les administrateurs du programme deviennent des animateurs de leur communauté. Ils travaillent ainsi en interaction et en intelligence collective avec les collaborateurs, clients ou partenaires membres du programme.

Ateliers d’intelligence collective !

Pour bien animer un tel programme de collaborateurs influenceurs (ou employee advocacy) il est important de créer des RDV avec la communauté.

Ces moments de rencontres sont l’occasion d’échanger, de se former et de co-créer.

Que ce soit en webinaire, séminaire d’entreprise ou par plus petits groupes, les ateliers d’intelligence collective vont permettre d’accélérer énormément le processus gagnant-gagnant.

Tous les membres du programme s’impliquent dans leur réputation personnelle puisqu’ils publient sur leurs réseaux sociaux personnels. 

Mais que ce soit pour recruter leurs futurs collègues, faire du social-selling, ou défendre les valeurs de l’entreprise, ils s’impliquent aussi pour l’image de l’entreprise.

Le groupe est donc rapidement impliqué dans la co-création d’une stratégie gagnant-gagnant qui va nourrir les intérêts personnels et soutenir la stratégie de l’entreprise.

Quels résultats espérer ?

Il se dégage alors naturellement des leaders qui vont porter le projet dans leur service, agence ou région. Ils pourront expliquer et défendre la « raison d’être » du programme.

Le groupe peut affiner les thématiques utiles à la réussite du programme et proposer des solution pour les alimenter.

Les administrateurs-animateurs du programme comprennent mieux les attentes des membres et réciproquement.

Les collaborateurs comprennent mieux les différentes stratégies qu’ils peuvent mettre à leur service.

Et à la fin l’entreprise et les collaborateurs ont Co-créé leur communication d’influence social média à travers un véritable processus d’intelligence collective.

Mais attention, pour que ce soit vraiment de l’intelligence collective il faut aussi vraiment utiliser les méthodes d’animation en intelligence collective et surtout avoir une sincère intention de co-création avec la communauté.

L’intelligence collective ne peut pas servir de maquillage pour imposer une vision. Une telle intention sera à coup sûr totalement contre-productive.

En revanche, quand l’esprit d’équipe et de co-création sont réellement présent dans l’entreprise la découverte des ateliers d’intelligence collective est une source de progrès et de motivation importante qui va souvent bien au-delà du programme d’employee advocacy.

Comment procéder ?

Le plus simple pour découvrir les techniques d’intelligence collective est de venir participer à l’un de nos ateliers pour découvrir le concept. Les invitations se font en privé. Contactez-nous pour plus d’information.

Chaque intervention est l’occasion de faire du transfert de compétences vous permettant ensuite d’animer ces ateliers par vous même.

La trame habituelle de nos ateliers est la suivante :

• Accueil
• Introduction et brise glace
• Définition collective du sujet traité 
• Recherche collective de solutions
• Conclusion et prochaine action
• Célébration et clôture

Les sujets traités sur nos ateliers sont généralement : marque employeur , social-selling, engagement des collaborateurs et transformation digitale à travers des programmes d’employee advocacy.

Vous pouvez aussi vous former avec Sandra Chategner Dupré à Paris ou Emmanuelle Sinopoli à Marseille.

Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à nous en parler, ce sera un plaisir d’échanger.

Alexandre Durain
On s’en parle sur Linkedin si vous voulez : https://www.linkedin.com/in/adurain/